عضو باشگاه بازاريابان ايران شويد


تماس با مشاور ارشد
196 85 34 0912
77655810  021





















































































































   
استراتژي تجاري اسب تروا 25/5
چکيده:
بهره گيري از اصل غافلگيري و فريب دشمن از ديرباز متداول بوده است . در عصر حاضر اصل غافلگيري و فريب با ويژگي هاي خاص خود و تاکتيک هاي مختلف در عرصه رقابت کسب و کارها مورد توجه قرار گرفته است.
هوشمندان دنياي تجارت، افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازارهاي محافظت شده رقبا را به تسخير خويش در آورند. شرکت هاي شکست خورده در‌‌ مي‌يابند که فريب خورده اند و «اسب تروا» راه رقيب را هموار ساخته و قلعه مستحکم آنان از درون در حال از هم پاشيدن است. استراتژي اسب تروا يک استراتژي غيرمتعارف است که تغيير قواعد و ناکارآمد نمودن عوامل کاميابي رقبا را دنبال مي کند. با اين حال يک استراتژي انقلابي نيست و حاصل آن گرايش تدريجي مشتريان به سوي شرکت مهاجم است.
اين مقاله تلاش دارد تا با بهره گيري از نمونه هاي واقعي دنياي کسب و کار، ويژگي ها و چگونگي شکل گيري و نيز تاکتيک‌هاي متداول استراتژي‌هاي اسب هاي تروا را به تصوير کشد.
مقدمه
تسخير و تصاحب بخشهايي از بازار رقبا، همواره حاصل يک کشمکش و مواجهه مستقيم نيست. اگرچه موارد فراواني را مي توان يافت که برخورد رو در رو جهت تسخير قلمروي رقبا رويکرد غالب بوده است، اما اين تمام ماجرا نيست.
مديران برخي شرکتها هنگامي که هوشيار مي شوند، در مي يابند که بخشهاي وسيعي از بازار را در زماني کوتاه به رقيب واگذار کرده اند. مرور هوشمندانه سرگذشت استراتژي‌ها و اقدامات شرکت موارد متعددي از علل تسليم بازارها را آشکار خواهد کرد.اگرچه متداول‌ترين علل شامل ناتواني در درک و برآوردن ابعاد ارزش آفرين مشتريان، نداشتن تمرکز بر عوامل کليدي موفقيت صنعت، درک نکردن تغيير و تحولات محيط کسب و کار است با اين حال علل ديگري را مي توان بازشناخت.

سابقه استراتژي اسب تروا به افسانه اي از يونان باستان باز مي گردد. آنگاه که تمامي تلاشهاي يونانيان براي عبور از ديوارهاي مستحکم قلعه و نيز درهم شکستن توان جنگجويان تروا بي ثمر ماند، روي به ترفندي غيرمتعارف آوردند و قابليتهاي ديوارهاي مستحکم و جنگجويان را بي اثر کردند.

هوشمندان دنياي تجارت، افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازارهاي محافظت شده رقبا را به تسخير خويش درآورند. مطالعات نشانگر آن است که مي توان ويژگيها و چگونگي شکل گيري و نيز تاکتيکهاي متداول استراتژي‌هاي اسبهاي تروا را دريافت و خويش را نسبت به آن آگاه کرد. اگرچه اسب تروا ناکارآمدي عوامل کاميابي رقبا را مد نظر دارد اما نتيجه آن يک استراتژي انقلابي نخواهد بود.

در صورتي که دو شرکت رقيب برتري محسوسي نسبت به هم نداشته و از شرايط يکساني برخوردار باشند، تمايل به بهره گيري از اسبهاي تروا افزايش مي يابد. اسبهاي تروا بي اثر کردن عوامل کاميابي رقبا را در پي دارند و مبتني بر برتريها و قوتهاي نسبي شرکتها شکل مي‏گيرند.

بهره‏گيري از اسبهاي تروا منحصر به سطح شرکتها نيست، بلکه برخي کشورها از راههايي همچون پيمانهاي منطقه‏اي و جهاني در تلاش اند تا با بهره‏گيري از اسبهاي تروا رقابت پذيري ملي خويش را تقويت کنند. همچنين اسبهاي تروا عرصه سياست و تعاملات ميان کشورها را مورد تاخت و تاز خود قرار داده اند.

اين نوشتار تلاش دارد تا با بهره گيري از نمونه هاي واقعي دنياي کسب و کار ويژگيها و چگونگي شکل گيري و نيز تاکتيکهاي متداول استراتژي‌هاي اسبهاي تروا را به تصوير کشد. براي اين منظور تعداد زيادي از مقالات و کتب مورد تحليل و استنتاج مفهومي قرار گرفته است.


ويژگيهاي اسبهاي تروا
اسبهاي تجاري تروا از ويژگيهايي برخوردارند که آنان را از ساير شيوه هاي رقابت متمايز مي سازند. اسبهاي تروا ممکن است در هر زمينه اي از کسب و کار گسترده شده باشند. شرکتها به‌ندرت متوجه آن مي‏شوند مگر هنگامي که بازارهاي خود را از دست رفته بيابند. شناخت ويژگيهاي اسبهاي تروا ممکن است به درک کامل آنان منجر نشود اما مي تواند از شدت غافلگيري بکاهد.


بهره گيري از مزيتهاي نسبي
شرکتها در صورت برخورداري از مزاياي رقابتي منحصر به‌فرد، رويکردهاي ديگري را براي غلبه بر رقبا برمي‏گزينند و شايستگيهاي محوري و مزاياي رقابتي را مبناي رقابت قرار مي دهند. شرايطي وجود دارند که در آنها شرکت در يک رشته فعاليت صنعتي يا بازرگاني مزيت ويژه اي نسبت به سايرين ندارد و کليه رقبا در مورد عوامل کليدي موفقيت با سعي و جديت فراوان به فعاليت مشغولند. در چنين موقعيتهايي نيز کسب برتري نسبي تنها با بهره گيري از هر گونه تفاوت در شرايط رقابتي شرکتها امکان پذير است.

در صورتي که دو شرکت رقيب برتري محسوسي نسبت به هم نداشته و از شرايط يکساني برخوردار باشند، تمايل به بهره گيري از اسبهاي تروا افزايش مي يابد. اسبهاي تروا بي اثر کردن عوامل کاميابي رقبا را در پي دارند و مبتني بر برتريها و قوتهاي نسبي شرکتها شکل مي‏گيرند.


بي اثر کننده عوامل کاميابي رقبا
يک متفکر استراتژيک هيچگاه اجازه نمي دهد که عوامل کليدي مربوط به فعاليتهايي که مسئوليت آنها را بر عهده دارد از نظر دور بمانند. در بسياري موارد استراتژي شرکتها بر اساس سرآمدي در عوامل کليدي موفقيت صنعت شکل مي گيرد. با اين حال استراتژي شرکت الزاما براي ستيزي تمام عيار در کليه جناحها نيست بلکه تنها به نبردي محدود در جبهه‏اي که عوامل کليدي پيروزي تعيين مي کنند طرح مي شود.

اگرچه رقابت بر اساس عوامل کليدي مورد تاکيد است اما خالي از مخاطره نيست. اسبهاي تروا در مواردي به کار مي‏روند که امکان نفوذ به بازار به طور عادي و با بهره گيري از تاکتيکهاي معمول بسيار ضعيف باشد و عوامل کاميابي رقبا در برابر شيوه هاي معمول به خوبي عمل کنند. از اين رو تبديل عوامل کاميابي رقبا به عواملي دست و پا گير براي آنها و به اشتباه انداختن آنان جهت تاکيد بيشتر بر آن عوامل، در موفقيت اسب تروا حائز اهميت است.

تاکيد بيش از حد بر عوامل کاميابي در مقابل رقبا موجب مي شود تا شرکت از انديشيدن به ساير شيوه‏هاي ممکن رقيبان باز بماند و شرايط مناسب براي طرح و پياده سازي استراتژي اسب تروا را عليه خويش فراهم سازد.

www.qmp.ir
اول    قبل    بعد    آخر