اركان بازاریابی 4p

محصول
در اصطلاح علم اقتصاد، محصولات و موادّ مختلفی که توسط تولیدکننده، به بازار عرضه شود و در برابر دریافت پول، یکی از نیازهای انسان را تأمین و رفع کند، کالا نام دارد. کالاهایی که در بازار عرضه می‌شوند، و به فروش می‌رسند تا توسط مصرف کنندگان خریداری شوند و به مصرف برسند، کالاهای مصرفی نام دارند. کالاهایی که تولیدکنندگان دیگری برای تولید کالاهای مختلف دیگر، آن ها را خریداری کنند و مورد استفاده قرار دهند، کالای واسطه‌ای نامیده می‌شود. کالاهایی که نیازهای اوّلیّهٔ مصرف کنندگان را تأمین می‌کند، کالاهای ضروری و کالاهایی که برای تأمین نیازهای کم اهمیت تر مصرف می‌شود، کالاهای تجملّی نامیده می‌شود.

قيمت
اهمیت قیمت گذاری

ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می‌باشد. بنابراین یک بنگاه باید قادر به قیمت گذاری محصولاتش به گونه‌ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه شده به مشتری بدست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردین بالقوه حفظ نماید. قیمت گذاری مهم ترین جزء از مدل کسب و کار می‌باشد و تصمیمات در مورد آن تاثیر زیادی بر روی سودآوری بنگاه به همراه دارد. قیمت گذاری موفق با پاسخ گویی به برخی از سئوالات مهم، معین می‌شود:

  • چگونه قیمتی باید تنظیم شود که بتواند با مزایایی که بنگاه به مشتریان عرضه می‌کند و هزینهٔ این منافع ارتباط داشته باشد؟
  • چه زمانی می‌بایست بنگاه قیمت‌هایش را کاهش دهد یا بالا ببرد؟
  • عکس العمل رقبا و مشتریان در زمانی که بنگاه قیمت‌هایش را بالا یا پایین می‌آورد چگونه خواهد بود؟
  • چه زمانی بنگاه می‌بایست به ارزان فروشی بیش از حد محصولاتش بپردازد؟

طرح‌های قیمت گذاری

مبادله پایاپای

قدیمی ترین نوع قیمت گذاری بصورت مبادله پایاپای بود که در آن، کالا در برابر کالا داد و ستد می‌گردد. این روش در جوامع بدوی رایج است زیرا مفهوم پول در ایندسته جوامع بی معنی است.

چانه زنی فرد به فرد

در این روش فروشند با خریدار بر سر قیمت توافقی مذاکره می‌کنند تا به بالاترین قیمتی توافقی برای فروش برسند. چانه زنی فرد به فرد در کوچه و خیابان بسیاری از کشورهای در حال توسعه معمول می‌باشد. این روش برای فروش در مقیاس بالا مناسب نیست.

قیمت مقطوع

در قیمت گذاری مقطوع، چانه زنی بی معناست. فروشنده قیمتی را تعیین می‌کند و خریدار یا آن را قبول می‌کند و یا اینکه آن را رد می‌کند. این روش در اواخر قرن ۱۹، توسط تعدادی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایالات متحده معرفی شد.

قیمت گذاری مزایده‌ای

در قیمت گذاری مزایده‌ای، فروشنده درخواست فروش را در میان خریداران متعدد بیان می‌کند و کالا به بالاترین پیشنهاد ارائه شده، فروخته می‌شود.

استراتژی‌های قیمت گذاری

یک بنگاه اغلب باید تصمیم بگیرد که می‌خواهد قیمت خود را کاهش دهد یا افزایش، قیمت محصولات جدیدش بالا باشد یا پایین، قیمت محصول همواره ثابت باشد یا متغیر، از طرح‌های قیمت گذاری ثابت استفاده کند یا مزایده‌ای و ... . به انتخاب یک راه یا مجموعه‌ای از این راه‌ها، استراتژی قیمت گذاری می‌گویند. موفقیت یک استراتژی قیمت گذاری، تابعی از خود استراتژی، مدل کسب و کار و به خصوص تناسب استراتژی قیمت گذاری با مدل کسب و کار می‌باشد.

روش کره گیری

در روش کره گیری، بنگاه محصول جدید را با قیمت بالا، در زمانی که هچ رقیبی در بازار وجود ندارد،عرضه می‌کند و وقتی رقبا وارد بازار شدند، قیمت را پایین می‌آورد. دلیل قیمت بالا در ابتدا این است که فرض می‌شود، تقاضا برای این بازار جدید بدون کشش است و به تبع آن قیمت پایین خریداران زیادی را جذب نمی‌کند. روش کره گیری در بازارهایی با مصرف کننده پیش-آهنگ بسیار خوب کار می‌کند.

قیمت گذاری رخنه‌ای

در روش قیمت گذاری رخنه‌ای، بنگاه برای رخنه در بازار، در ابتدا محصولی را با قیمت بسیار پایین و یا مجانی ارائه می‌نماید. هدف از این روش دستابی به سهم بازار بالا ، قابل قبول و یا استانداردسازی بازار است. بسیاری از محصولات مبتنی بر دانش از این استراتژی استفاده می‌کند.

قیمت گذاری دسته‌ای

در این روش بنگاه دو یا چند محصول را در کنار هم و با قیمتی کمتر از مجموع قیمت تک تک اقلام، می‌فروشد.

قیمت گذاری دو تعرفه‌ای

در این روش فروشنده دو قیمت را تعیین می‌کند، یکی برای حق استفاده از محصول و دیگری برای تعداد واحد مصرفی.

قیمت گذاری میزان خرید

در این روش با افزایش میزان خرید، قیمت‌ها کاهش می‌یابد. در این روش با استفاده از روش‌های تنظیم قیمت، قیمت تنظیم شده برای تعداد متوسط بدست آمده و سپس برای میزان خرید بیشتر، قیمت‌ها کاهش می‌یابند.

دسته بندی قیمت

در این روش مشتریان بر اساس خصوصیاتشان دسته بندی شده و بنگاه قیمت‌های متفاوتی را برای هر دسته پیشنهاد می‌کند

اثر فناوری اطلاعات بر طرح‌های قیمت گذاری

طرح قیمت گذاری که فناوری اطلاعات بیشترین اثر را بر آن دارد، مزایده‌است. در مزایده‌های معمولی دو مشکل اصلی وجود دارد

    1. خریداران ممکن است بر سر قیمت با یکدیگر تبانی کنند و فروشنده‌ها نیز ممکن است در هر مرتبه اقلام محدودی را برای چانه زنی ارائه نمایند.
    2. در یک محیط واقعی جمع آوری تمام خریداران و فروشندگان در کنار هم بسیار مشکل، اما با استفاده از اینترنت اطلاعات بیشتری ر اختیار افراد قرار می‌گیرد.

فناوری اطلاعات قیمت گذاری مقطوع را نیز تحت اثر قرار می‌دهد. با استفاده از فناوری اطلاعات بنگاه می‌تواند مشتریان خود را بر اساس منافعی که انواع محصول بدست می‌دهند، یا عادات و ترجیحات مشتری - بخش بندی کند و به این ترتیب قیمت خود را بهبود دهد.

عوامل اثر گذار بر قیمت گذاری

سه عامل در قیمت گذاری از اهمیت بالایی برخوردارند:

    1. بالاترین میزان ارزشی که مشتری برای محصول قائل است. این ارزش بیانگر بیشترین مبلغی است که بنگاه می‌تواند دریافت نماید.
    2. سودی که از محصول‌ها و قیمت‌های رقبا بدست می‌آید.
    3. استراتژی قیمت گذاری بنگاه

    توزيع 

    پيشبرد فروش

 

 

 بازاریابی و پیشبرد فروش :

ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد میشود، ممکن است به صورتهای مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونههای مجانی، کم کردن قیمت و یا به ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد.

در آمریکا به روابط عمومی به عنوان یک مدیریت جداگانه نگریسته میشود، در حالی که این دیدگاه در اروپا به این گستردگی نیست. متخصصین، آن را بخشی از وظایف بازاریابی میدانند تا یک تخصص جداگانه. در اروپا نسبت به آمریکا کالجهای کمتری دوره روابط عمومی را ارایه میکنند. شرکتی که گرایش خود فرهنگی دارد و اقداماتش گسترش بر مبنای فعالیتهای داخلی است، متمرکزتر عمل میکند. اما شرکت با گرایش چند فرهنگی به مسوولین روابط عمومی در کشور میزبان آزادی بیشتری برای هماهنگی با رسوم و اقدامات ملی و محلی میدهد و اگرچه این روش مزیت پاسخگویی مناسب را به همراه دارد، ولی فقدان ارتباطات و هماهنگی جهانی میتواند موجب عدم موفقیت شود.

پيشبرد فروش
هرگونه فعالیت کوتاهمدت روی مصرفکنندگان نهایی است که باعث
افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد میشود، ممکن است به صورتهای مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونههای مجانی، کم کردن قیمت و یا به ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد. در آمریکا استفاده از کوپنها، مرسوم است. منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطهها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی میشود.

پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش میدهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتری است.
استراتژیها و تاکتیکهای پیشبرد فروش به سبک آمریکایی از طریق حضور در سمینارها، یا توسط مجمع بازاریابی پیشبرد فروش آمریکا که به PMAA معروف است، به بسیاری از مدیران بینالمللی، آموزش داده میشود. گاهی اوقات برای تطبیق و تناسب با یک کشور، شرایط دیگری نیز لازم است. به عنوان مثال پیامهای تبلیغاتی در تلویزیون، با تبلیغات سینمایی قابل تطبیق نیست. هنگام تهیه تبلیغات باید روی ارتقای فروش تمرکز کرد. به نظر جوزف پوتاکی، بزرگترین تفاوت ارتقای فروش در آمریکا نسبت به سایر شرکتهای دیگر، به نحوه کوپن دادن آنها ارتباط دارد. در آمریکا بابت کوپن، مخارجی به میزان ۷۰ درصد پرداخت میشود. این درصد در کشورهای دیگر بسیار کمتر است. وی معتقد است که علت پایین بودن مخارج کوپن، فرهنگ آن کشورهاست که روش کوپن را نمیپذیرند. پوتاکی معتقد است، این روش در انگلستان که خرده فروشان در مورد کوپن مطالب زیادتری را یاد گرفتهاند، از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.

پیشبرد فروش در اروپا تابع مقررات شدید است و در کشورهای اسکاندیناوی، به دلیل این که تبلیغات تابع مقررات است، بیشتر معمول میباشد. شرکتها باید هنگام طراحی پیشبرد فروش دقت بیشتری مبذول کنند، تا دچار اشتباهات پرهزینه نشوند. برای یک دوره چندماهه، شرکت هوور بلیطهای سراسری مجانی بین آمریکا و اروپا را به خریداران جاروبرقی یا سایر وسایل هوور میداد. مدیران امیدوار بودند که هزینه بلیطها از طریق کمیسیونهایی که مشتریان بابت اجاره ماشین و اتاقهای هتل میپرداختند، جبران شود. نهایتا انتظار میرفت که درصد مشتریان خریدار که واجد شرایط دریافت بلیط مجانی باشند، کم باشد و بسیاری از خریداران در لیست دریافت مجانی بلیطها قرار نگیرند. تعداد افراد واجد شرایط حقیقی برای دریافت بلیط بیش از دویست هزار نفر شدند، که از تعداد پیشبینی شده (که برای آنها بلیط و اتاق رزرو شده بود)، بسیار بیشتر شد. هوور در حجم تقاضای فزاینده غرق شده بود و بسیاری از مشتریان به علت تاخیر طولانی در تهیه بلیط برای آنها، عصبانی شده بودند. هوور نیز بودجه لازم برای پیشبرد فروش را نداشت و به رییس شرکت میتاگ لئونارد هاردلی، فشار آورد که ۶/۷۲ میلیون دلار آن را بپردازد. برای پاسخگویی به تعهدات مشتریان هوور، میتاگ هزاران بلیط از خطوط هوایی مختلف خرید. هاردلی گفت، هوور در انگلستان با ارزش است و این سرمایهگذاری برای مشتریان، برای آینده ما کافی است. سپس هاردلی رییس و مدیر خدمات بازاریابی شرکت هوور در اروپا و معاون وی را اخراج کرد از طرف دیگر به علت اخراج آنها، گروه طرفداران تعطیلات هوور به هاردلی اعتراض کردند. بالاخره در سال ۱۹۹۵ هاردلی، شعبه هوور در اروپا را به ارزش ۱۷۰ میلیون دلار به شرکت ایتالیایی کندی فروخت. هاردلی در نظر دارد که دوباره شرکت میتاگ را در بازار آمریکای شمالی متمرکز کند

فروش شخصي
یکی دیگر از ابزارهای بازاریابی و سیاستهای ترفیعی و تشویقی، فروش شخصی است. فروش یک ارتباط دوطرفه است. یک راه، ارتباط شخصی بین نماینده شرکت و مشتری بالقوه و ارتباط دوم، برگشت مشتری به شرکت است. وظیفه فروشنده این است که باید با فهم و شناخت نیاز مشتری، آن نیاز را با محصول شرکت تطبیق دهد و سپس مشتری را برای خرید ترغیب کند

فروش شخصی موثر در کشور فروشنده (مادر)، مستلزم ایجاد ارتباط مطلوب با مشتری است. بازار جهانی به علت این که خریدار و فروشنده ممکن است از فرهنگهای متفاوت برخوردار باشند، دچار چالش میشود. روشها و تلاشهای رودررو در فروش شخصی برای محصولات صنعتی اهمیت زیادی دارد. در سال ۱۹۹۳، یک شرکت مالزیایی به نام YTL، به دنبال یک مناقصه ۷۰۰ میلیون دلاری برای توربینهای ژنراتور بود که در آن زیمنس از آلمان و جنرال الکتریک شرکت داشتند. فرانسیس یو، مدیر وای تی ال از مدیران عالی هر دو شرکت، درخواست جلسه کرد. وی گفت من میخواستم که رو در رو و حضوری آنها را ببینم و پی ببرم که آیا میتوانیم با آنها کار کنیم و معامله را انجام بدهیم یا نه. زیمنس دعوت را اجابت کرد ولی جنرال الکتریک، نماینده اجرایی خود را برای جلسه فرستاد. زیمنس بابت رفتن به جلسه، برنده قرارداد مربوطه شد.

فرایند فروش معمولا به مراحل مختلفی تقسیم میشود: جستوجوگری یا مشترییابی، مرحله قبل از نزدیکی یا تماس با مشتری، مرحله تماس با مشتری، نمایش، حل مشکل، برطرف کردن اعتراضات، بستن قرارداد و پیگیریهای پس از فروش. اهمیت هر مرحله در هر کشور متفاوت است.

نمایندگان با تجربه فروش، میدانند که حضور در بازار، یکی از تاکتیکهای لازم برای بهرهبرداری از سفارشات است. در آمریکا این حضور به معنی حضور جدی است، مانند تم "در جواب دادن، نه نیاورید." در بعضی از کشورها، حضور به معنی صبر و تداوم در بازار است، یعنی تمایل بالقوه برای ماهها و یا سالها سرمایهگذاری قبل از آنکه تلاشها به فروش واقعی منتج شود. به عنوان مثال،شرکتی که بخواهد در بازار ژاپن وارد شود، باید برای مذاکرات که ۳ الی ۱۰ سال طول میکشد، آمادگی داشته باشد. جستوجوگری یا مشترییابی، فرآیند شناسایی خریداران بالقوه و تخمین سودآوری خرید آنهاست. اگر شرکتی بخواهد محصول خود را در کشور دیگر بفروشد باید بداند که در آنجا چه مصرفی از آن خواهند کرد، چه شرکتی آن را خواهد خرید و کدام شرکت توان مالی خرید را دارد. هر شرکتی که بهتر پاسخ دهد، موفقتر خواهد بود.

مشترییابی موثر مستلزم تکنیکهای حل مساله است که شامل شناخت و تطبیق نیاز مشتری با محصولات شرکت، هنگام ارایه نمایش فروش است.

دو قدم بعدی، تماس با مشتری و نمایش است که شامل جلسات بین فروشنده و خریدار هستند. در فروش نهایی، شناخت فرهنگ و هنجارها کاملا لازم است. در بعضی از کشورها، خریدار منتظر معیارهایی است که فروشنده به وی ارایه میدهد. در طول نمایش، فروشنده باید به اعتراضات و سوالهای خریدار پاسخ دهد. اعتراضات ممکن است ناشی از ماهیت تجارت یا خود شخص باشد. یک تم معمول در آموزش فروش این است که شنونده خوبی باشیم. طبیعی است که در فروش جهانی، موانع ارتباطات بیانی و غیربیانی، تلاش فروشنده را دوچندان میکنند. وقتی که نتیجه با موفقیت فروشنده پایان یابد، فروشنده به پایان وظیفه خود یعنی مرحله گرفتن درخواست سفارش میرسد. ولی یک فروش موفق در اینجا پایان نمییابد، بلکه قدم آخر در فرآیند فروش پیگیریهای بعد از فروش است تا از رضایت مشتری جهت خرید اطمینان کامل حاصل شود.

اول    قبل    بعد    آخر