برند (علامت تجاری )


معرفي علامت تجاری :
علامت تجاري يکي از مهم ترين عناصر بازاريابي و موفقيت يک سازمان مي باشد و تصويري است که سازمان يا شرکت شما را با همه ابعادش معرفي مي کند و تصويري از آنچه را که هستيد يا مي خواهيد باشيد را در ذهن بيننده، مشتريان، مصرف کنندگان و ... ايجاد مي کند. در واقع علامت تجاري نشانه اي است که شرکت يا سازمان شما را از رقبا متمايز مي کند و همچنين معرف کالاها و خدمات ايجاد شده توسط شرکت شما مي باشد. در درجه نخست ، علامت تجاري يک تعهد است و مي گويد که شما آن نام را مي شناسيد و به تعهد آن اعتماد داريد. اعتماد گام حياتي اول است که هدف علامت تجاري شتاب دادن به اين گام با وسيله نفوذ قراردادن تعهد ضمني علامت تجاري است.
اغلب علائم تجاري يک نشانه ويژه دارند که به عنوان يک ميانبر براي به يادآوري تعهد علامت تجاري عمل مي کند. اين نشانه از رنگ، شکل، حروف و تصاوير براي خلق يک تصوير متمايز استفاده مي کند که هم براي جلب چشم ما و هم براي هدايت نظر ما در مسيري که مي خواهد طراحي شده است. علامت تجاري ممکن است با آهنگ، شعار و عبارات گيرا همراه باشد.
تمامي قسمت هاي تصـوير علامت تجاري به عنوان يک محرک رواني يا محرکي که موجب پيوستگي تمامي نظرات ديگر در مورد علامت تجاري است، عمل مي کند.
اگر در جزئـيات دقيق شويد مي بينيد که هر پيزي يک علامت تجاري است، چرا که درک مان از دنيا را به وسيله خلق ارتباط درباره چيزهاي مختلف مي سازيم. براي مثال يک درخت، تعهدي ضمني از زيبايي و سايه را دارد. حتي کلمات نيز علامت تجاري هستند.
به عنوان مثال زماني که مي گوييم "سرعت"، در ذهنتان تصويري از يک ماشين سريع و... تداعي مي شود. افرادهم علامت تجاري هستند.
وقتي که مردم شـما را مي بينند يا نام شما را مي شنوند ، تصـويري از شما را دارند به خاطـر مي آورند (چيزي که شمـا مي توانيد فعالانه مديريت کنيد يا اجازه دهيد که اتفاق بيفتد).
در يک شرکت جايي که افراد قابل رويت براي مشتريان هستند، مثل يک شرکت خدمات تجاري، افراد آن شرکت قسمت بزرگي از علامت تجاري آن شرکت هستند.

مديريت علامت تجاري :
مديـريت علامت تجاري کاربرد تکنيک هاي بازاريابي براي يک محصول ويژه ، خطوط توليد يا علامت تجاري مي باشد و افزايش ارزش قابل درک محـصولات براي مشـتريان را مي طلبد. بازاريابان يک علامت تجاري را به عنوان يک تعهد ضمني مي بينند که بايد سطحي از کيـفيت را که مردم از يک عـلامت تـجاري انتظار دارند که در خريدهاي حـال و آيـنده آنان در مقابل محصولات مشابه تامين نمايد. ارزش يک علامت تجاري با ميزان سودي که براي توليدکننده ايجاد مي کند، سنجيده مي شود.
مديريت علامت تجاري با فهم معني دقيق علامت تجاري آغاز مي شود و شروع آن با رهبران شرکت ها، کساني که علامت تجاري را تعريف و مديريت آن را کنترل مي کنند، مي باشد. مـديريت علامت تجاري در معناي کامل ، شروع و به پايان رسانيدن مديريت کل شرکت از طريق علامت تجاري مي باشد.
ايجاد يک تعهد به معناي تعريف يک عـلامت تـجاري مي باشد. تعهد يک عـلامت تـجاري خوب، يادآوردني و مطلوب است و اگر کسي آن را به ياد نياورد، نمي تواند موثر باشد و اگر کسي آن را نخواهد، نمي تواند خوب باشد.
تعهد يک علامت تجاري خوب احساسات را فرا مي خواند، چراکه احساسات محرک اعمال مي باشد. مثلا "ولوو" احساسي از ايمني را به ما مي دهد. يک تعهد بايد منـحصر به فرد باشد. يک تـعهد بايد کاملا مـشخص باشد و بطور کاملا شفاف متمايز از تعهدات شرکت هاي ديگر باشد.
يک تعهد صحيح چيزي نيست که در يک بعدازظهر جمعه آن را ساخته باشيد. يک تعهد خوب از مطالعه عميق و فهم دقيق از بازار هدف و مشتـريان شما به دست مي آيد و همين طور از طريق فهم عميق تـوانايي ها و انـگيزه هاي کارکنان شرکت شما به دست مي آيد. ايجاد تعهدي که نتوانيد آن را در طول ساليان بدون تناقض حفظش کنيد يک خودکشي آشکار مي باشد. وقتي که شما تعهدي را خلق کرديد ، قدم بعدي اين است که آن را به ذهن مشتـريان ، کـارکنان و تمام کـساني که از شما چيزي دريافت مي کنند، تزريق کنيد و اين جايي است که بازاريان وارد عمل مي شوند. اگرچه اين تنها وظيفه آنها نيست ، بخش بزرگي از بـازاريابي که شامل تبـليغات و .. مي شود مربوط به تـثبيت موقعيت شـرکت و محـصولات آن در ذهن مشتـريان و در مقابل رقب مي باشد.
ايجاد و ساختن يک تعهد خوب يک چيز است و حفظ آن چيز ديگر . حفظ تعهد به معناي مديريت قابليت هاي آن مي باشد و آن به معناي فـرآيندهاي پـايـداري است که تـوانايي تـحويل را دارند و اين چيزي است که مورد نـياز مي باشد و همين طور به مـعناي تکنولوژي و سيستم هايي مي باشد که قابل اطمينان و قابل استفاده مي باشند. يک تعهد خوب به معناي افرادي با انگيزه است که توانايي تحويل کالاها را دارند.

ويژگي هاي يک علامت تجاري خوب :
1- به صورت قانوني قابل حمايت باشد
2- به آساني تلفظ شود
3- به آساني به خاطر سپرده شود
4- به آساني قابل تشخيص باشد
5- توجه را جلب کند
6- مزيت ها و استفاده هاي محصول را بيان کند
7- شرکت يا محصول را به خوبي معرفي کند
8- موقعيت مرتبط با محصول قابل رقابت را مشخص کند

مزاياي ثبت جهاني علامت تجاري :
1- راه هرگونه سوء استفاده از آن را مي بنديد
2- ارزش نام و شرکت خود را گاه تا چندين برابر بالا مي بريد
3- پس از ثبت، با قرار دادن علامت مخصوص ® بالاي نام تجاري خود، اعتبار بين المللي به دست مي آوريد.
4- در بـازاريابي بيـن المـللي و يا مـذاکرات تجاري، طرف هاي قرارداد ، به شما به عنوان شرکتي با برنامه هاي بلند مدت و قدمت طولاني نگاه مي کنند.
5- از ربوده شدن و يا سوءاستفاده از طرح و ايده خود جلوگيري مي کنيد.
عـلامت تـجاري از طريق حـصول اطمينان از حقـوق انـحصاري براي شناختن کالاها و خدمات و يا اجازه دادن به ديگران مبني بر استفاده از آن در صورت پرداخت مبلغ،صاحب علامت را محافظت مي کند.مدت زمان اين حفاظت متفاوت است ولي علامت تجاري قابليت تمديدشدن نامحدود توسط پرداخت مبلغ مربوطه را دارد. محافظت علامت تجاري توسط مراجع قانوني که در اکثر نظام ها اجازه متوقف کردن در اين زمينه را دارند، تاييد مي شود.
از ديدگاه وسيع تر ، عـلائم تـجاري با رسميت بخشيدن و دادن سود اقتصادي به صاحبان آنها ، در سـطح جهاني سرمايه گذاري مي کنند و اين ابتکار را ترويج مي دهند.حفاظت علائم تجاري همچنين مانع تلاش هاي رقباي غيرمنصف مثل متقلبان براي استفاده از عـلائم مشـخص به منظور فـروش محـصولات و ارائـه خـدمات نـامرغوب يا مـتفاوت مي شوند. اين نـظام، آگـاهي و امـکان سـرمايه گذاري جهت توليد و فـروش کالاها و خدمات را در منصفانه ترين شرايط ممکن به مردم مي دهد و از اين راه تجارت بين المللي را تسهيل مي کند.

علائمي که قابليت ثبت شدن دارند :
دامنه اين مورد تقريبا نامحدود است . علائم تجاري مي توانند يک يا تـرکيبي از چـند کلمه، حرف يا عدد باشند. مي توانند شـامل نقاشي ها ، سمبل ها ، نقش هاي سه بعدي مثل شکل و بسته بندي کالاها، علائم شنيداري مثل موسيقي يا اصوات و يا رنگ هايي جهت معرفي ويژگي ها باشند.

دامنه محافظت از علامت تجاري :
تقريبا تمامي کشورهاي جهان علائم تجاري را ثبت و محافظت مي کنند. هريک از دفاتر ملي يا ناحيه اي علاوه بر تسهيل آزمايش و جستجو و مخالفت پنهاني اشخاص ثالث ، ثبت عـلائم را که شامل اطلاعات کامل درخواست براي ثبت و تمديد است، نگهداري مي کنند. هرچند نتايج چنين ثبتي محدود به کشور مربوطه مي باشد.
به منظور جلوگيري از ثـبت جداگانه در هر دفتر کشوري يا منطقه اي ، سازمان جهاني WIPO نظام بين المللي ثبت علائم را اجرا مي کند. اين نظام توسط دو عهدنامه اداره مي شود:

1- موافقت نامه مادريد وابسته به ثبت بين المللي علائم تجاري
2- پروتکل الحاقي مادريد
امروزه سازمان WIPO فقط از طريق نمـايندگي هاي رسمي خود در سرتاسر جهان اقدام به ثبت جهاني علائم تجاري مي کند و وظيفه ارزش گذاري و حفاظت از علائم تجاري را بر عهده دارد.

ارزش سازي علامت تجاري در فضاي تجارت ايران :
اما براي اهميت يافتن برند به عنوان يک دارايي براي بنگاه هاي ايراني چه تدابيري بايد اتخاذ کرد :
1- تغيير روش هاي حسابداري در بنگاه هاي توليدي و خدماتي
2- تغيير ديدگاه مديران در بنگاه هاي ايراني نسبت به سرمايه گذاري بر روي برند
3- تاسيس موسسات ارزش گذاري و رتبه بندي برند تجاري
4- تعيين ارزش برند شرکت ها توسط شورايعالي واگذاري و سازمان خصوصي سازي در جريان قيمت گذاري شرکت هاي قابل واگذاري
5- تعيين و تدوين استاندارد ارزش گذاري برند شرکت ها از سوي سازمان حسابرسي و توصيه آن به موسسات ارزياب سهام و دارايي ها
6- پيگيري اهميت برند از سوي تشکل هاي حرفه حسابداري
7- ورود ارزش گذاري برند در ادبيات دولت در خصوص مصوبات و دستورالعمل هاي خصوصي سازي و واگذاري واحدهاي دولتي
8- ارزش گذاري برند شرکت از سوي خود بنگاه و ورود ارزش تعيين شده به ترازنامه شرکت ها
9- ايجاد بازار برند به منظور خريد، فروش، مزايده، اجاره و ادغام برندها در يکديگر
10- تاکيد شرکت هاي تبليغاتي بر روي برند شرکت ها با هدف فرهنگ سازي

موافقتنامه و پروتکل مادريد :
اولـين اقدام جهت حمايت از عـلائم تـجاري و بـرخـورداري از حقوق مرتبط با آن ثـبت عـلامت در بعد داخلي و بين المللي طبق کنوانسيون پاريس مي باشد. با نگرشي بر تاريخچه اين کنوانسيون در خصوص حمايت از مالکيت صنعتي درمي يابيم که به منظور حـمايت از عـلائم تـجاري در سطح بين المللي به موجب کنوانسيون مزبور صاحب علامت (شخص حقيقي يا حقوقي) مي بايست بطور جداگانه تعدادي تقاضانامه را در ادارات کشورهاي مختلف عضو به زبان هاي گوناگون با پرداخت هزينه هاي متفاوت و صرف زمان طولاني ، توديع نمايد . به همين منظور جهت تسـهيل روند ثبت بين المللي و تحصيل حقوق ناشي از آن تعدادي از کشورهاي عضو کـنوانسيون پـاريس اتحاديه بيـن المـللي را جهت حمايت مالکيت صنعتي در راستاي کنوانسيون مزبور تشکيل داده و در آن سيـستم مـادريد را به عنوان دسـتورالعمل ثبت بين المللي علائم تجاري تصويب نمودند. اين سيستم شامل دو معاهده، موافقتنامه مادريد مورخ 1981 و پروتکل مرتبط با آن مصوب 1989 مي باشد.
به موجب سيستم مادريد، علامت با توجه به قوانين داخلي هر کشور مورد بررسي قرار مي گيرد، ثبت مي شود و سپس وارد پروسه ثبت بين المللي مي شود. صاحب عـلامت تجاري صرفا با پرکردن فرم درخواست ثبت بين المللي ( انگليسي يا فرانسه) و پرداخت يک تعرفه، علامت تجاري خود را توسط نماينده سازمان ثبت جهاني به ثبت مي رساند. همچنين در صورتي که هرگونه تغييري در علامت ثبت شده از سوي صاحب آن صورت گيرد از قبيل تغييرات در نام، آدرس، مالکيت، تمديد و ... در سطح بين المللي مي توان با تکميل فرم هاي مربوطه و پرداخت هـزينه اي اندک آنها را اعمال نمود و ديگر اينکه اداره مـبدا نيز از انجام طـبقه بندي کالاها و خدمات و انتشار علائم در روزنامه رسمي کشور متبوع خويش بي نياز است. در واقع ثبت جهاني، مجموعه اي از ثبت هاي ملي طبق مقررات داخلي هر کشور تعيين شده، مي باشد.
اين سيستم به وسيله دفتر بيـن المللي WIPO اداره مي شود ، هر کشور عضو کنوانسيون پاريس براي حمايت از مالکيت صنعتي مي تواند عضو موافقت نامه، پروتکل مادريد و يا هر دوي آنها شود. تقاضاي بين المللي بايد توسط دفتر نمايندگي WIPO به دفتر بين الملل تقديم شود و در صورتي که تقاضاي بين المللي مستقيما توسط مـتقاضي به دفتر بين الملل ارائه شود ، فاقد اعتبار بوده و مسترد مي گردد. دفتر بيـن المللي تقاضانامه ثبـت جهاني را از نظر داشتن شرايط لازم و تطبيق آن با مفاد موافقتنامه يا پروتکل و مقررات اجرايي مشترک به ويژه آنهايي که مربوط به تعيين کالاها و خدمات و طبقه بندي آنها مي باشد، و همچنين اين مورد که آيا تعرفه ها و هزينه هاي درخواستي پرداخت شده اند يا خير، مورد بررسي قرار مي دهد.
اين دفتر در صورت وجود ايرادات ، دفتر نمايندگي را مطلع نموده و اين اشکالات مي بايست ظرف مدت سه مـاه تصحيح و مسترد شوند. در صورت نبودن اشکالات در تقاضاي بين المللي، علامت در دفتر ثبت بين المللي مندرج و سپس در مجله علائم تجاري بين المللي سازمان جهاني مالکيت معنوي به چاپ مي رسد و دفتر مذکور آن را به هر يک از کـشورهاي تعيين شده در تقاضانامه ابـلاغ مي نمايد و از تاريخ ثبت بين المللي يا تقاضاي آن، حمايت از علامت در هر يک از کشورهاي تعيين شده، انجام خواهد شد.
تقديم اظهارنامه براي ثبت بين المللي از جانب دفتر نمايندگي بايستي ظرف مدت 2 ماه از تاريخ ثـبت اسـاسي به دفتر بيـن الملل صورت گيرد. ثبت بين المللي از زماني که تقاضا به صورت رسمي و قطعي توسط دفتر بين الملل واصل گرديد،لحاظ خواهد شد.ثبت بين المللي بايستي هر 10 سال يک بار با پرداخت تعرفه هاي مشخص تجديد شود . شش ماه قبل از تـاريخ انقـضاء علامت ، دفتربين الملل يادداشتي را براي دفتر نمايندگي براي تجديد ثبت بين المللي علامت ارسال خواهد کرد.

خدمات :

ايجاد نام و نشان تجاری

 تقويت و توسعه ی نام تجاری

 ثبت داخلی نام تجاری

 ثبت بين المللی نام تجاری در بازارهای هدف

 ارزشگذاری نام تجاری


 

 

اول    قبل    بعد    آخر